J’ai interrogé 24 leaders sur les erreurs marketing qui sabotent la croissance des entreprises industrielles.

Image de couverture Market research : 24 leaders partagent les erreurs du marketing industriel
LinkedIn
Twitter
Facebook
Email

Toutes les entreprises industrielles veulent croître.

Elles comptent sur leurs départements marketing pour créer de la notoriété pour leur entreprise et de la demande pour leurs produits.

Mais souvent, le marketing ne produit pas les résultats escomptés.

Pourquoi ?

Pour répondre à cette question, j’ai demandé à 24 leaders et experts du monde industriel de partager leur expérience et leur avis.

Des fondateurs, CEO, directeurs, managers et consultants marketing/vente vont vous donner leur opinion sur l’état actuel du marketing industriel :

  • Les challenges du marketing industriel
  • Les erreurs marketing les plus fréquentes
  • Leurs recommandations marketing

Sommaire

Mony CHHIM

Freelance LinkedIn Ads & Google Ads B2B.
Hôte du podcast Marketing B2B.
Expert Ads du collectif de freelances James Inbound.

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : le parcours d’achat des acheteurs industriels a évolué, il est devenu plus long et plus complexe.

Aujourd’hui, ils font leur veille passive et active via une multitude de canaux présentiels et digitaux :

Figure 1 : la multiplication des sources de veille

Challenge 2 : la quantité de contenus créés en ligne a explosé.

Le volume de data créée dans le monde a été multiplié par 48 entre 2010 et 2022 (source : Statista).

Cette tendance va continuer à accélérer.

graphique l’explosion de la data
Figure 2 : l’explosion de la data

Vos prospects sont de plus en plus bombardés d’information. Leur attention est fragmentée donc ce sera de plus en plus difficile de la capter et de la retenir.

Challenge 3 : les industriels ont des difficultés à attirer et retenir des bons marketers qui ont aussi un bagage technique pour 2 raisons.

Les bons marketers sont rares, mais surtout le marketing industriel souffre d’une image ennuyeuse. Donc les talents préfèrent aller vers des domaines perçus comme plus intéressants et innovants.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : être centré sur l’entreprise ou centré sur le produit au lieu d’être centré sur le client.

Beaucoup d’entreprises industrielles :

  • Pensent que le marketing se réduit à parler d’eux et de leurs produits
  • Ne comprennent pas suffisamment leurs clients idéaux
  • Veulent pousser leurs produits selon leur  agenda et non pas celui de leurs clients
  • Communiquent avec leur langage interne auprès de leurs clients au lieu de communiquer avec le langage de leurs clients

Erreur 2 : continuent d’avoir une stratégie de commercialisation dominée par la vente.

Le marketing est considéré comme un acteur subalterne et moins impactant.

Mais ce n’est pas adapté à la réalité d’aujourd’hui car :

  • La majorité du parcours d’achat B2B se fait en autonomie. Cette tendance s’accroît avec l’arrivée d’une nouvelle génération d’acheteurs industriels. Les prospects se renseignent en ligne et auprès de leurs pairs AVANT de vouloir parler à un vendeur/commercial.
  • Dans le B2B, environ 95% des prospects n’ont pas de besoin aujourd’hui et donc ne veulent pas avoir de conversation de vente (source : The 95-5 rule, LinkedIn B2B Institute).

Pour répondre à ces 2 facteurs clé, il faut investir davantage dans le marketing.

Erreur 3 : innovent sur leurs produits, mais exécutent le marketing/vente avec 5 à 20 ans de retard.

Exemples de politiques ou programmes désuets mais encore très répandus aujourd’hui :

  • Pas de stratégie CRM intégrée
  • Le marketing se réduit à de l’aide à la vente
  • Aucun alignement marketing/vente
  • Campagnes publicitaires pour piéger les « leads » avec un livre blanc basique ou un webinar à unique but de vendre

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Recommandation 1 : créez et maintenez un processus de connaissance client.

La connaissance client doit informer et guider votre stratégie d’entreprise. 

Pour cela, vous avez besoin de process pour capturer des pépites de connaissance client.

Exemples de sources de données :

  • Questions posées par vos clients durant vos webinaires
  • Emails et conversations entre vos équipes (produit/vente/après-vente) et vos clients
  • Commentaires sous vos posts/publicités ou ceux de vos concurrents
  • Interviews clients approfondies. Pour chacune des verticales/secteurs que vous ciblez, effectuez 5 à 10 interviews approfondies. 

Vous voulez améliorer vos interviews clients ? Alors écoutez l’interview suivante.

Ce n’est pas un projet que l’on fait une fois et que l’on oublie. Car vos clients changent et leurs attentes/problèmes aussi. Donc le processus de connaissance client se fait sur la durée.

Recommandation 2 : alignez les équipes marketing/vente autour de la définition puis de la mise à jour périodique de ces 9 piliers.

  1. Objectifs et KPI communs
  2. Segmentation du marché en secteurs/verticales et tailles de comptes
  3. Définition des critères de qualification et de disqualification de compte
  4. Développement des produits guidé par la demande client
  5. Définition du profil client idéal (compte idéal, comité de décision, processus d’achat, critères de décision, pourquoi ils vous ont choisi, quels étaient leurs freins, canaux, etc.)
  6. Définition du positionnement et du message stratégique
  7. Définition de la stratégie de contenu dont les contenus d’aide à la vente
  8. Mise à jour du site web sur la base des items précédents, optimisation du chemin de conversion sur le site web
  9. Définition du processus marketing/vente autour d’un CRM commun ou de 2 CRM synchronisés

NB : consultez les équipes produit/service client et le CODIR.

Ainsi, votre processus de commercialisation et de satisfaction client sera cohérent avec les attentes client et vos capacités.

Puis, mettez en place :

  • Des campagnes communes avec une forte collaboration marketing/vente
  • Des réunions régulières marketing/vente : revue du pipeline, revue des objectifs, revue des campagnes, brainstorming contenu, raffinement du profil client idéal, etc.

Recommandation 3 : ne négligez pas la création de demande.

A/ Définitions : capture de demande et création de demande.

À l’exception de fonctions supports comme l’aide à la vente et l’aide au développement produit, le marketing a seulement 2 fonctions essentielles :

  • Adresser les acheteurs sur le marché (5% des acheteurs)
  • Adresser les acheteurs pas encore sur le marché (95% des acheteurs)

C’est la règle 95-5 issue des recherches du LinkedIn B2B Institute.

graphique la règle 95-5
Figure 3 : la règle 95-5
 
Fonction essentielle 1 :

Capture de demande = capturer les 5% des prospects qui sont prêts à acheter aujourd’hui. La plupart des entreprises le font déjà massivement avec ces types de programmes :

  • SEO / Google Ads
  • Prospection / ABM (marketing basé sur les comptes-clés)
  • Affiliation / partenariats / marketplaces
  • Publicité LinkedIn vers des contenus fermés de type ebook ou webinar contre email et numéro de téléphone.

Avantages : le coût par prospect peut être faible et le cycle de vente est court car les acheteurs sont déjà en train de rechercher une solution.

Inconvénients : 

  • Faible volume car on adresse uniquement les 5% du marché.  
  • Forte concurrence car tous les concurrents sont focalisés sur la capture de cette même minorité de prospects. Ces prospects sont en mode recherche et évaluent en général plusieurs concurrents.
Fonction essentielle 2 :

Création de demande = adresser les 95 % qui ne sont PAS prêts à acheter aujourd’hui

Comment faire ?

Avec de l’éducation de grande qualité, à haute fréquence et sur une longue durée pour créer le tryptique magique :

  1. Notoriété (ils vous connaissent)
  2. Familiarité (ils vous apprécient) 
  3. Autorité (ils vous respectent)

Cela vous positionne comme l’expert/leader de votre marché et augmente la demande vers votre catégorie, votre entreprise et vos produits.

La plupart des entreprises B2B ne font pas de création de demande ou le font de manière symbolique avec un budget microscopique.

Types de programmes de création de demande :

  • Communautés en ligne
  • Organisation d’événements physiques ou virtuels
  • Podcasts et vidéos YouTube
  • Contenu LinkedIn et RP
  • Publicité LinkedIn vers des contenus ouverts, sans formulaire. L’intention est l’éducation et l’augmentation de la confiance, pas la capture de leads

Le carburant de la fusée de création de demande est le contenu.

Votre contenu s’appuie sur ce tryptique : expertise métier + point de vue unique sur votre marché/celui de vos clients + connaissance client.

La source de votre contenu doit absolument être un de vos experts métier ou un membre du CODIR.

Par exemple, la personne qui produit le contenu va interviewer ou filmer votre chef de production. Puis le contenu sera adressé au chef de production de votre client idéal.

C’est un de vos ingénieurs qui s’adressera aux ingénieurs de votre client idéal.

C’est votre CEO qui s’adressera au CEO de votre client idéal.

Vous devez avoir une cadence régulière de contenu pour :

  • Rendre votre contenu plus découvrable
  • Créer de la confiance sur le long terme avec l’accumulation de contenus pertinents que vous apportez à vos clients idéaux

Avantages :

  • Vous différenciez votre entreprise car vous êtes l’une des seules entreprises de votre marché à créer de la demande
  • Vous créez un lien privilégié et une image d’expert avec vos prospects car avant même leur intention d’achat, vous les nourrissez avec des contenus et des interactions de qualité
  • Vous générez des prospects entrants qui vous appellent en premier dès qu’ils ont un besoin et qui sont enthousiastes à l’idée de travailler avec vous

Inconvénients : 

  • Cela prend du temps et des efforts car il faut apporter de la valeur pendant plusieurs semaines ou mois avant que vos cibles réclament un appel avec vos vendeurs.
  • Car à la différence du B2C, vous ne pouvez pas pousser vos cibles vers un achat immédiat (sauf si elles font partie des 5% mentionnés précédemment).
  • La création de demande est plus difficile à mesurer que la capture de demande. Ce problème est traité dans la prochaine section.
B/ Pourquoi très peu d’entreprises font de la création de demande ?

Parce que la majorité des CODIR prennent leurs décisions marketing comme les USA lors de la guerre du Viêt-Nam.

Le biais de McNamara (McNamara était le secrétaire US à la défense de 1961 à 1968) : décider uniquement sur des observations ou métriques quantitatives et ignorer toutes les autres.

Durant la guerre du Viêt-Nam, Mc Namara a mesuré le succès des USA uniquement sur cette métrique : le nombre d’ennemis tués. Il a ignoré toutes les autres variables.

Cette fixation a contribué à la défaite des USA lors de cette guerre.

Source : article Wikipédia sur le biais de Mc Namara.

Le marketing B2B moderne est tombé dans le même piège : le mirage de l’attribution.

Les 5 étapes du mirage de l’attribution :

1️⃣ À partir des années 2000, des outils permettent de mesurer les programmes marketing : (Google Analytics, HubSpot, Tracking des conversions publicitaires). 

2️⃣ Au fur et à mesure, de nombreux décideurs décident de jeter le bébé avec l’eau du bain : 

« Nous allons évaluer les programmes marketing uniquement par le volume de leads attribuables de façon quantitative (via Google Analytics, HubSpot). 

Si un programme n’amène pas des leads de façon attribuable, alors il est inutile. »

3️⃣ Les programmes de capture de demande (capturer les 5%) sont facilement mesurables de façon quantitative (Google Ads, SEO, prospection, publicités de téléchargement de livre blanc contre informations de contact, places de marché, affiliation, etc.).

4️⃣ Les programmes de création de demande (adresser les 95%) sont difficilement mesurables de façon quantitative.

5️⃣ Donc les CODIR imposent une exécution marketing focalisée sur la capture de demande. Pas de création de demande, ou seulement des initiatives symboliques.

La création de demande est difficile à mesurer car :

  • L’effet est sur le long terme
  • Le processus d’achat B2B est non-linéaire
  • La majorité des points de contact et d’éducation est NON TRAÇABLE par Google Analytics/HubSpot

Voici comment un prospect peut cheminer :

logigramme : exemple de cheminement de prospect
Figure 4 : exemple de cheminement de prospect

 

Dans cet exemple, Google Analytics ou HubSpot dira que le prospect vient de l’une de ces 3 sources :

  • Direct
  • Recherche organique (SEO) sur votre nom de marque
  • Recherche payante (SEA) sur votre nom de marque

Interprétation incorrecte :

Vous regardez votre Google Analytics/HubSpot et faites la conclusion : nous devons donc augmenter les investissements SEO et le SEA.

Interprétation correcte :

Le prospect est venu à nous via Google. Mais Google n’est pas le vrai responsable de cette action. 

Il est venu car nous avons créé de la demande en amont sur des canaux non traçables par l’attribution quantitative. Nous devons donc augmenter nos efforts en création de demande.

Lisez ce post pour découvrir comment mesurer vos programmes de création de demande :

Si vous voulez créer de la demande et devenir le leader/expert de votre marché, vous devrez convaincre le DAF et le CEO qu’il faut oublier l’état d’esprit des années 2010 selon lequel :

« 100 % des efforts marketing doivent être mesurés, prédictibles, avec une attribution quantitative à 100 % ».

Vous devez aussi sortir de l’esprit « résultats immédiats ». 

Votre nouveau podcast, votre nouvelle communauté ou votre nouvelle chaîne YouTube ne vous donneront probablement pas 800k€ de pipeline dans les 2 semaines.

Quand votre directeur de production installe une chaîne de production innovante, qui exige de lui qu’elle soit amortie immédiatement ?

Alors pourquoi exige-t’on des résultats immédiats au marketing ?

Cela met du temps de tester, itérer et comprendre ce qui fonctionne.

Cela met du temps d’éduquer votre marché et de l’amener à vous voir comme l’expert numéro 1.

Généralement il faut compter 3 à 6 mois d’exécution régulière et qualitative pour voir les premiers signaux positifs d’un programme de création de demande.

Pour les entreprises établies, je conseille d’allouer :

  • 20-30% du budget à la capture de demande
  • 70-80% du budget à la création de demande

Voici comment faire la bascule :

organigramme d'un processus de bascule vers la création de demande Figure 5 : processus de bascule vers la création de demande

Recommandation 4 : utiliser la publicité LinkedIn en concert avec les autres canaux.

1. L’ancien état d’esprit : LinkedIn Ads = moyen d’appâter les cibles et de capturer leurs infos de contact contre une ressource comme un livre blanc.

La majorité des cibles savent que si elles laissent leurs coordonnées, alors elles vont rentrer dans une séquence commerciale. Donc elles ne le font pas.

La minorité des cibles qui a laissé ses coordonnées ne comprend pas pourquoi on la rappelle : « Je voulais juste télécharger un livre blanc, pourquoi est-ce que vous m’appelez ? »

Certes, certaines personnes qui ont téléchargé ce livre blanc sont intéressées pour acheter tout de suite, mais il y a un autre moyen d’utiliser la publicité LinkedIn.

2. Le nouvel état d’esprit : LinkedIn Ads devient un moyen garanti de distribuer régulièrement votre contenu de qualité à vos cibles.

Quand vous ouvrez votre contenu : 

  • Les cibles n’ont plus peur de laisser leurs coordonnées et de se faire prospecter
  • Donc elles consomment un maximum de votre contenu

Quand elles voudront acheter, elles vous trouveront sur Google et demanderont un appel de découverte.

LinkedIn Ads devient donc un accélérateur de votre stratégie de création de demande.

3. La meilleure publicité est un contenu qui résonne immédiatement avec votre audience sans nécessiter un clic.

Le taux de clic moyen est de 0.35%. Si 1000 personnes voient la publicité, alors seulement 3 arriveront sur votre site. 

Le nouveau jeu : éduquez votre cible DANS SON FIL D’ACTUALITÉ.

Voyez le texte de la publicité comme un mini-post LinkedIn de 600 caractères. 

Utilisez votre expertise, votre connaissance client et votre point de vue unique pour délivrer un message à forte valeur ajoutée à votre client idéal.

Le texte doit être lisible. Chaque paragraphe = 2 ou 3 lignes. Employez des phrases claires, courtes, simples.

Écrivez un titre pour accrocher l’audience (200 caractères). Mentionnez un bénéfice, un problème, une frustration ou une erreur commune.

Suivez cette règle : « si ma cible ne clique pas sur la pub, comment je lui communique un maximum d’informations pertinentes dans son fil d’actualité ? »

4. Allouez 30% à 40% de votre budget au retargeting.

La majorité de vos prospects a besoin de touches multiples et diversifiées avant de solliciter vos équipes.

Vous devez absolument installer le tag LinkedIn pour pouvoir retoucher les internautes suivants :

– Ceux qui ont visité le site (depuis une première visite venant de LinkedIn ou de n’importe quelle autre source, par exemple le SEO)

– Ceux qui ont engagé avec vos publicités

– Ceux qui ont engagé avec votre page LinkedIn 

Puis, assurez-vous que vous ne montrez pas toujours la même publicité !

Voyez le retargeting comme une initiative de nurturing. 

Certaines publicités de retargeting peuvent proposer un RDV commercial ou une démo…

Mais assurez-vous que vous délivrez une expérience intéressante, éducative et diversifiée via : 

– Des formats différentes (employez des textes, images, carrousels, vidéos)

– Des messages et contenus différents (montrez un article expert, un extrait d’interview de votre CEO, une démo produit en vidéo, etc.) 

5. 80 % des ciblages gagnants se font avec ce croisement.

  • Les bons comptes (secteur d’activité et nombre d’employés)
  • Les bonnes personnes (postes)

6. Considérez la distribution de votre contenu à tout le comité d’achat pour évangéliser chaque profil avec le message adapté.

  • Champion : recherche les solutions et présente votre solution à ses collègues
  • Influenceur : aime votre solution et appuie votre solution
  • Bloqueur : se méfie de votre solution et la bloque (il se sent menacé, il ne voit pas l’intérêt, il trouve que c’est trop cher, etc.) 
  • Décisionnaire : prend la décision finale d’acheter votre solution

7. Adaptez chaque contenu à chaque profil

Imaginons que vous parlez aux Responsables développement produit. 

Vous pourriez faire ceci :

Texte de la pub : « Responsables développement produit : voici comment réduire le temps de développement 👇 »

  • Image de la pub : image remarquable qui illustre les 7 coupables avec le titre « Les 7 coupables des développements produit qui prennent une éternité (et comment les adresser) »
  • Page d’atterrissage : « [PAS DE FORMULAIRE] Accélérez le pipeline de développement : Notre méthode en 5 étapes pour éliminer les goulots d’étranglement »

8. Changez l’objectif de campagne

Vous êtes certainement habitué aux objectifs « Génération de leads » et « Conversions de site web ».

Maintenant le but n’est plus de piéger des leads, mais de maximiser la consommation de votre contenu par vos cibles.

Donc passez aux objectifs « Notoriété de la marque » et « Vues de vidéo ».

Vous pouvez aussi tenter l’objectif « Visites du site web » si vous les envoyez sur une page riche en contenu ouvert (sans formulaire).

9. Décochez ces 2 pièges

  • Audience expansion (cela diffuse généralement les pubs à des gens hors de votre cible)
  • Audience network (cela diffuse les pubs ailleurs que sur LinkedIn)

10. 10 Idées de contenus pour éduquer et influencer votre cible

  • Checklist
  • Guide approfondi 
  • Étude de cas client
  • Témoignage client écrit ou vidéo
  • Extrait vidéo d’un podcast ou webinar avec sous-titres
  • Reprenez un article de presse lié à votre entreprise
  • Citez un rapport de source reconnue sur une douleur liée à votre produit 
  • Post LinkedIn éducatif où toute la valeur se trouve dans le post, sans besoin de cliquer
  • Vidéo de conseil expert où votre Directeur Maintenance parle à leur Directeur Maintenance sur les challenges actuels du marché
  • Page ou vidéo de marketing produit : démo du produit, points de douleur, résultats, ROI, coût pour vos cibles si elles n’achètent pas votre produit

Vous voulez approfondir sur le sujet de la publicité LinkedIn ? Alors écoutez l’interview suivante

Recommandation 5 : observez l’exécution marketing des entreprises B2B les plus innovantes et créatives. Généralement ce sont des entreprises SaaS B2B basées aux USA.

Cela vous donnera de l’inspiration.

Exemples :

https://www.cognism.com/

https://metadata.io/

https://www.refinelabs.com/

https://www.getaccept.com/

https://www.chilipiper.com/

https://www.gong.io/

Agathe AUVRAY

photo de Agathe Auvray
Ex-Chargée de Marketing & Communication Internationale dans un grand groupe industriel

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Il y a globalement un certain manque de reconnaissance en interne sur l’utilité du marketing comme générateur de business. Beaucoup d’entreprises voient le marketing comme un poste de dépense et donc allouent peu de budget au marketing.

Ce problème est lié à la difficulté à identifier le rôle du marketing dans le canal d’acquisition.

Dans certains secteurs industriels, l’acquisition de clientèle est essentiellement faite à travers la vente et le marketing fait juste office de « support aux commerciaux ».

C’est difficile de vendre le marketing en interne et de prouver la contribution du marketing au revenu pour plusieurs raisons.

Parfois les commerciaux n’ont pas envie de demander aux clients d’où ils viennent à la base.

Ou encore, le marketing ne sait pas si les demandes de contact via le formulaire de contact du site ont abouti à des affaires.

Les initiatives de marketing comme faire un évènement vont permettre d’entretenir une relation qui peut finaliser une vente. Mais celle-ci est rarement directe et immédiate.

Autre challenge : c’est difficile de recruter et retenir des personnes qui sont intéressées par les sujets et qui sont compétentes pour en parler. Un marketer industriel doit travailler avec des ingénieurs. 

Donc il doit être capable d’intégrer des sujets techniques et avoir une curiosité sur ces sujets. Ça peut empiéter sur les projets parce qu’on a des équipes qui fluctuent fortement.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : oublier de se mettre à la place du client.

Par exemple, on développe un vocabulaire technique qui vient des équipes techniques internes et on l’utilise dans le discours commercial… même si les clients ne comprennent pas les termes que vous utilisez.

Autre exemple avec un parcours client trop complexe : telle équipe réclame un élément dans un formulaire et telle autre équipe veut un autre élément. Cela peut donner des formulaires à 15 éléments. Cela ne fonctionne pas !

Erreur 2 : se reposer sur ses acquis et juste vouloir faire du basique.

Par exemple se dire : « Le podcast, ce n’est pas pour nous, c’est beaucoup trop moderne, nos clients ne sont pas prêts. »

Erreur 3 : « faire du marketing pour faire du marketing ».

Parfois, on va juste se dire : « Il faut absolument être présent à ce salon-là parce que tout le monde y est. » Mais avec des budgets réduits, on va gaspiller une grande quantité d’argent pour quelque chose qui rapporte très peu. 

Ou alors, on va se dire : « Le PDG a dit qu’il adorait les podcasts, donc on va faire des podcasts. ».

 

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Recommandation 1 : vérifiez bien que les clients comprennent les termes que vous utilisez et mieux encore, utilisez leurs termes.

Recommandation 2 : osez tester et innover dans le marketing.

Mettez des budgets limités sur les tests, puis investissez des budgets conséquents dans ce qui fonctionne.

Recommandation 3 : analysez vos cibles pour choisir vos investissements par canal.

Par exemple, ce n’est pas parce que Instagram est à la mode qu’il faut être sur Instagram. Des hommes de 40 à 60 ans seront typiquement plus sur Facebook que sur Instagram. 

Et si vous recrutez des caristes et des chauffeurs de camion, vous ne les trouverez certainement pas sur LinkedIn !

Benjamin DE BUTTET

photo Benjamin De Buttet
Co-Fondateur de DCbrain

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : le message ou le branding.

Les entreprises software parlent à peu près toutes des mêmes sujets : on fait tous un peu de lien, un peu de machine learning, un peu d’optimisation…

Donc comment montrer vos vrais aspects différenciants pour que les gens comprennent vite ce que vous faites et ne faites pas ?

Challenge 2 : trouver votre cible.

Qui est votre user persona, qui est le décisionnaire, qui est l’acheteur, etc.

Challenge 3 : décider quels sont les canaux de communication pour faire passer votre message auprès de votre cible.

Ça, c’est plus facile que la définition du message et de la cible, car il n’y a pas 15 000 canaux différents.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Dans cet environnement start-up, une erreur qu’on a faite était de penser que la techno était suffisante. Qu’il fallait pitcher une techno et non pas un produit, une solution à un besoin.

Ça c’était une grosse erreur. Pourquoi ? Parce que si vous pitchez une techno, vous allez voir les gens qui sont intéressés simplement par les aspects de techno, donc ce sont des directions de l’innovation, des directions data, etc.

Ce ne sont souvent pas vos users ni vos buyers, au final.

On a corrigé le tir à un moment donné et changé notre message.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Recommandation 1 : il faut repartir des utilisateurs, de leurs problèmes, de leurs points de douleur.

Puis de la solution que vous pouvez apporter avec ses gains et ses points différenciants.

Recommandation 2 : voici un autre partage d’expérience. Il ne faut pas se marketer, se présenter comme une start-up.

Au début, ça marche. Vous allez vendre des pilotes, quelques projets parce que vous êtes une start-up et que les gens veulent intégrer des start-up.

Cependant, je pense que très rapidement, il faut basculer. Il faut réussir à montrer que vous êtes une entreprise professionnelle, rigoureuse. 

Vous avez la taille pour supporter le service/produit et avez un processus de succès client. Tout ceci est intégré dans votre offre et c’est transparent pour votre client.

Antony FERNANDES

photo Antony Fernandes
CEO, ESAB France

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Nous faisons face à de nombreuses incertitudes (inflation, guerre, pandémie, manque de visibilité, transformation) et les clients sont aussi inquiets.

Il faut donc les rassurer et être ultra concret.

L’autre challenge : passer d’un mode 100% traditionnel à un mode hybride traditionnel et digital avec moins de salons et plus de travail sur YouTube, les webinaires et même la mise en place de salons virtuels. 

Il faut innover et multiplier les contacts avec les clients pour être présents sans être pesants, par exemple avec notre showroom mobile que nous appelons le Demobus.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Le manque d’alignement entre les différentes activités. Je suis pour une articulation entre la vente, le marketing, le service client et l’après-vente.

Le manque de préparation des activités et le push.

À la place il faut creuser ! il faut s’intéresser vraiment et en profondeur aux clients : qui il est, ce qu’il veut, pourquoi, qui décide, qui utilise, quelles sont les attentes et les enjeux.

Il faut simplifier des choses complexes. C’est difficile mais cela vaut le coup. Attention, simple ne veut pas dire simpliste.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Il n’est pas possible de vendre de la même manière à tout le monde. Il faut segmenter son marché, personnaliser la relation, utiliser le vocabulaire du métier que nous adressons. C’est le dilemme entre automatisation et personnalisation. 

Il faut être de plus en plus percutent car tout s’accélère et les clients ont moins de temps.

Cela veut dire plus de temps pour la préparation et moins de temps pour l’exécution et surtout pour la relance [tâche quasi inutile, si le travail est bien fait en amont].

Le service client est un puissant levier marketing car il favorise la fidélisation, les clients ambassadeurs ce qui augmente la Life time value du client, le taux de réachat et le panier moyen [le client va à la facilité et fait plaisir à son entreprise ou interlocuteur préféré].

Armelle CHAVANET

photo Armelle Chanavet
Ex-Marketing Manager dans une SA industrielle

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : en interne il faut convaincre les collaborateurs et directeurs.

Il faut prendre la bascule de la digitalisation de toute urgence. Il y a d’énormes possibilités, mais aussi un énorme chemin à faire.


Challenge 2 : il faut absolument vulgariser les contenus pour les rendre plus accessibles aux prospects.

Mais attention à ne pas tomber à l’inverse dans des contenus trop « grand public » qui aurait pour effet de faire perdre en crédibilité. Le challenge, c’est de vulgariser tout en gardant une position d’expert !

Challenge 3 : obtenir les budgets.

Idée reçue : « Le marketing c’est simple, rapide, tout le monde peut le faire ». Non, c’est un vrai métier ! Convaincre les équipes que c’est important, que ce n’est pas facile et que ça donne des résultats. Il y a encore cette image de make-up et de print qui est encore un peu attachée au marketing.

Le virage s’est fait sur des grandes entreprises industrielles et maintenant les PME s’y mettent. L’industrie c’est principalement des PME, donc il reste du chemin.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : vouloir tout déléguer auprès des agences.

Elles peuvent avoir dans certains cas une grande valeur ajoutée mais l’expertise doit rester dans l’entreprise. Cela peut être intéressant de déléguer mais pas tout et surtout il faut se garder du temps pour le pilotage.

Erreur 2 : être scolaire.

Il faut réfléchir, comprendre votre client, faire des recherches et trouver le mécanisme gagnant.

Exemple : quelqu’un nous avait dit que la best practice pour une audience en publicité LinkedIn était : 200k – 300k personnes. Nous avons suivi ceci et fait un ciblage large, avec de mauvais résultats. Puis nous avons ciblé précisément 25k et avons obtenu de très bons résultats.

Le contenu et le ciblage sont clé. Il faut être en permanence dans l’esprit de vos audiences et être l’expert à leurs yeux.

Erreur 3 : ne pas se challenger et rester en zone de confort.

Le marketing change tout le temps. Il faut garder ce qui marche et tester de nouvelles choses en matière de canaux.

Erreur 4 : laisser de côté l’identité visuelle.

C’est important d’avoir un design et une identité visuelle qui soit moderne. Ça coûte de l’argent mais ça va jouer sur l’achat derrière, donc c’est un vrai investissement.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Recommandation 1 : ce qui marche est le marketing du bon sens.

Vous devez vous attacher à la réalité du terrain et à la réalité des prospects. Appelez les vendeurs, pour savoir de quoi ils parlent avec les prospects. Analysez les demandes entrantes. Parlez aux équipes, clients, partenaires.

Recommandation 2 : faites du contenu expert.

Le contenu est l’avenir du marketing. Tout le monde en fait, donc si vous faites du mauvais contenu vous serez vite mis à l’écart. La clé est de faire du contenu de qualité qui va convaincre vos audiences. Sortez des « best practices ». Ce n’est pas parce que Google vous dit de faire un article de 800 mots que vous ne pouvez pas faire un super article de 500 ou 1200 mots.

Recommandation 3 : ré-utilisez votre contenu.

Ça fait peur à certains. Si vous avez publié un contenu il y a 3 mois, une toute petite audience l’a vu. Publiez à nouveau pour montrer votre contenu à une autre partie de votre audience.

Recommandation 4 : cherchez de la nouveauté.

Armelle garde 2/3 dans ce qui marche et investit 1/3 dans la nouveauté. Cela permet de toujours grandir et évoluer.

César ALLIEVI

photo César ALLIEVI
Responsable Marketing Digital et Stratégique chez JPB Systèmes et Keyprod

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

L’erreur classique dans le domaine industriel est d’oublier le facteur Inbound, le facteur générationnel du marketing. En effet, le spectre d’intervention de ce dernier peut s’appliquer sur les dimensions suivantes : la communication, l’avant-vente, la conception des produits, la génération ou plus simplement l’apport de contacts qualifiés ! 

Le marketing c’est un tout en un, une sorte de couteau suisse ultime qui vient apporter du soutien à presque chaque composante d’une entreprise !

Dans l’industrie, on oublie parfois trop d’intégrer la vision du client dans la création du message et dans la conception des produits (pour cela il faut être très en avance de phase). 

Pour cela, les marketers doivent écouter ce que veulent les clients mais aussi s’assurer qu’il y a suffisamment de demande pour lancer la conception d’un produit spécifique. 

En fait, c’est le principe du personae ou simplement de la vision customer centric qui doit s’appliquer ! C’est du bon sens mais le rappeler c’est important.

De l’autre côté, il y a beaucoup de bons marketers, qui mettent le client au centre, mais il rare de trouver des bons marketers qui comprennent les produits industriels dans toute leur complexité. 

Du coup la liaison entre ce que veut mon client et ce que je peux dire en parallèle d’un point de vue technique n’est pas toujours maitrisé ! Cela rend le message biaisé ou trop simplifié ! 

Pour avoir un rendu à la hauteur de son marché (et de ses exigences) il est important de faire confiance à l’expérience de son marketer !

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : négliger la recherche client en amont.

Les échelles de décision sont gigantesques dans les grands comptes. Il faut bien les mapper pour s’adresser aux bonnes personnes avec le bon message et intégrer le tout dans une vraie stratégie CRM. 

Cibler au plus proche dans le B to B c’est juste essentiel, surtout dans un monde ou l’inbound commence à atteindre ses limites !

Erreur 2 : croire qu’être présent sur le net, et avoir une communication digitale efficace c’est créer un site internet et poster sur LinkedIn 3 fois par an.

Attention au piège inverse où on pousse des choses qui ont une super visibilité mais qui ne rejaillissent pas sur la boîte. La solution réside dans la constance !

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Le marketing n’est pas un nice to have, c’est vital. Il est pertinent de lui laisser une place dans l’industrie pour intervenir de façon décisive, en participant à la conception des produits jusqu’au suivi des clients !

Pensez à tous vos clients potentiels et à comment vous pouvez les aider. Et pas simplement en écoutant son capacitaire !

Faites preuve de pédagogie avec les équipes en place pour permettre de révéler le vrai potentiel du marketing : être un liant pluridisciplinaire ! 

Accompagnez les équipes, par exemple aidez-les à faire un bon post LinkedIn. Reconnaissez qu’il y a des choses en place, ou bien qu’il n’y a rien en place et qu’il faudra le faire tous ensemble.

Essayez parfois aussi des choses toutes simples. Par exemple, s’il y a 20 présentations différentes du pitch de l’entreprise, simplifiez et créez-en une que tout le monde utilisera. 

Ne jamais oublier que des bases solides permettent de grandir les plus hautes tours !

Christophe ROSSIGNEUX

photo Christophe ROSSIGNEUX
Directeur Général et Marketing chez Flux

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : avoir un bon CRM et une bonne base de données à jour.

Souvent, les commerciaux ne mettent pas la base de données à jour très régulièrement parce qu’ils ont du mal à voir l’intérêt de partager leurs données avec d’autres services comme le marketing ou la compta.

Donc la notion de partage de données et d’information en temps réel de données, c’est quelque chose qu’il faut faire rentrer dans les cœurs.

Challenge 2 : comment se démarquer de la concurrence qui propose des fonctionnalités proches ?

Les audiences sur les réseaux sociaux ne s’intéressent pas tellement aux produits que vous vendez. Elles s’intéressent davantage à la vie de l’entreprise ou du secteur dans lequel vous êtes.

Mais dans la presse spécialisée, il vaut mieux fournir des articles techniques et approfondis.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : faire de l’emailing de masse.

En fait, il vaut mieux peut-être cibler 1500 adresses email sur un secteur donné, sur une fonction donnée, et adapter le message à ce ciblage. 

Il vaut mieux avoir 10% de taux de retour sur 100 emails envoyés que d’avoir 1% de retour sur 16000 emails ou 1600 emails. Pour cela, il faut être fin et fragmenter sa clientèle. 

Erreur 2 : choisir des sujets qui ne sont pas en rapport avec le besoin client.

Il faut cibler et choisir le message qui correspond à la cible.

Aussi, n’oubliez pas de remercier. Quand un client a fait l’effort de vous répondre, que ce soit une enquête de satisfaction client ou un emailing que vous avez fait sur n’importe quel autre sujet, ça mérite un retour ou un mot de remerciement.

Vous devez aussi adapter la communication de vente en fonction du cycle de vente de vos cibles. Par exemple, si vos cibles achètent peu souvent, alors une communication de vente 2 fois par an peut être suffisante.

Pour réussir votre communication de vente, il faut bien se préparer. Se mettre dans la peau des clients, faire des tests.

Vous pouvez aussi expérimenter ceci : appeler les clients et leur demander s’ils s’intéressent au sujet. Si oui, leur envoyer un email personnalisé avec les détails. 

Vous pouvez aussi faire de même quand vous lancez un nouveau produit : appeler vos clients et leur demander leur demander s’ils aimeraient en savoir plus.

Elsa BOUCHET

Responsable Marketing Export chez Zenjet Coding

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

La forme des investissements industriels tend à se modifier : la part des actifs tangibles se réduit pour laisser place à de nouveaux postes. Les investissements sur le matériel ne permettent plus de devancer la concurrence.

Pour augmenter vos parts de marché, il est alors nécessaire de trouver de nouveaux leviers ! 

C’est là que le marketing intervient : grâce aux études stratégiques et au marketing opérationnel, des arguments tels que votre expertise, la qualité de votre service client ou encore les retours de vos clients sont enfin des sources concrètes de rentabilité. C’est tout l’enjeu de la digitalisation et surtout de la VISIBILITE ! 

Les plus gros challenges dans le marketing industriel sont pour moi : 

– Rester connecté aux nouvelles tendances (digitalisation)

– Se différencier par le service 

– Convaincre que le marketing apporte des solutions pérennes 

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Une vulgarisation trop importante de vos messages ! La technique restera la base du savoir-faire. Sans technique pas de ventes. 

Oublier le côté humain : les émotions, les urgences, etc.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Trouver des arguments clés afin d’aider les commerciaux à vendre mieux et plus. Pour cela, nous devons créer du contenu de qualité et toujours rester en adéquation avec les nouvelles technologies. 

La digitalisation permet d’aider les commerciaux. Par exemple : site e-commerce, site internet, blog…

Erwan CHEVANSE

photo Erwan CHEVANSE
Responsable Commercial chez Stober France

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : la partie commerciale du terrain a beaucoup diminué car nos clients nous reçoivent de moins en moins dans leurs bureaux et font de plus en plus de télétravail aussi.

Donc aujourd’hui pour les industriels, l’investissement dans le marketing est prépondérant pour continuer à atteindre les cibles.

On a moins de relations directes avec les clients, donc on a besoin de les toucher de manière différente.

Challenge 2 : une nouvelle génération de personnes plus jeunes arrive dans l’industrie.

On avait beaucoup de personnes entre 40 et 60 ans dans nos contacts.

Aujourd’hui, on voit arriver une génération nouvelle entre 20 et 30 ans, qui est une génération plus habituée aux outils en ligne. Cette génération a besoin d’avoir une réponse très rapide voire instantanée à leurs demandes et leurs questions. 

Donc il faut aussi qu’on s’habitue à ça et qu’on développe des outils informatiques, numériques et donc aussi de marketing par rapport à ces besoins.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Le marketing industriel classique est trop dans la technique, trop dans le produit. 

Les nouvelles générations veulent voir des choses un peu plus divertissantes, un peu moins techniques et qui touchent à la vie de l’entreprise.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Pour les entreprises industrielles de petite taille, c’est compliqué d’avoir une personne au marketing à temps plein.

C’est intéressant pour nous de pouvoir nous appuyer sur des entreprises spécialisées dans le marketing industriel. 

Elles nous permettent de bénéficier de leur savoir-faire sur les différentes plateformes sans avoir quelqu’un à 100% payé par notre entreprise.

Florian MARETTE

Responsable Marketing Digital chez Feedier

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Dans l’industrie, on remarque une complexité opérationnelle croissante. De nouveaux métiers se créent, on remarque que des silos se créent en interne et qu’il y a de plus en plus d’interlocuteurs potentiellement intéressés par vos messages marketing.

Le problème est là. On le sait, plus notre marketing est ciblé, plus il est efficace. Mais le challenge c’est d’avoir un marketing ciblé pour plusieurs profils d’une même entreprise.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Les erreurs marketing que j’ai pu régulièrement constater sont des messages trop généralistes, des budgets beaucoup trop conséquents en SEA et des perspectives de positionnement SEO beaucoup trop utopistes.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Au lieu de ça, il faut se concentrer sur la valeur réelle que l’on apporte à notre top 10 des meilleurs et plus gros clients. On essaye de comprendre ce qui a du sens pour eux, leurs besoins, leurs envies, etc.

Si vous connaissez votre produit/service, votre marché et celui de vos clients principaux, alors parlez-en ! Tout doit être source de création de contenu, il faut oublier un peu le SEA parce qu’on veut avoir cet aspect de croissance rapide. 

Il faut valoriser la croissance sur le long terme en se focalisant sur des marchés de niche dans lesquels on peut devenir LEADER et naviguer paisiblement sur notre Blue Ocean.

Franz CHATELIN

photo Franz Chatelain
Digital Strategist chez Groupe Networks

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : il y a une chaîne de décision.

Par exemple : utilisateur final, middle management, DAF, RSI/DSI, DG/conseil d’admin.

Donc il ne faut pas se focaliser sur l’utilisateur final mais voir comment valider toutes les étapes et s’adresser à toutes les personnes de la chaîne de décision.

Par exemple, vous allez vous adresser au DAF pour la finance, au DSI sur la techno, au DG sur le gain général.

En fonction du canal et du public, vous allez parler de choses différentes.

  • Sur la presse : parlez des aspects techniques, parce que le temps de lecture permet d’aborder les specs, ce qui serait ennuyeux à l’oral.
  • En soirée networking : bénéfices pour les équipes
  • En Club entreprise avec des DAF : gain à moyen/long terme en allant vers une nouvelle solution.

Donc même si vous avez 1 solution, vous aurez plusieurs axes de communication différenciés.

Challenge 2 : on va toujours avoir à faire une démo.

Par exemple : visite d’usine, portes-ouvertes pour voir les solutions, visite chez un client ambassadeur et qui accepte de montrer à un potentiel confrère quel bénéfice il a tiré de nos installations.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : appliquer les mêmes méthodes mass market et B2B traditionnel au marketing industriel.


Erreur 2 : oublier la chaîne de décision et donc mal adresser la cible.

Penser que parce que ça marche pour une clientèle de PME, on pourra faire la même chose avec une plus grosse cible.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Définir les personas. En fonction de votre persona, vous allez l’adresser de façon différente sur votre marketing.

Nous avons lancé des showroom days, des démos, invité des prospects ciblés à venir voir nos solutions dans des villages isolés : un pour les DAF, un pour les DSI. 

Cela a permis de convaincre chacun à son niveau de prise de décision de l’intérêt de nos solutions.

Jessica RICHARD

photo de profil Jessica Richard
Head of Marketing chez Rtone

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : l’effet niche.

Il se retrouve à la fois des clients et de notre côté (produits très spécifiques). Ce n’est pas un marketing, ce sont des marketings. Il faut s’adapter en fonction de la verticale métier et du profil du client et de nos offres qui sont assez larges.

Challenge 2 : un processus d’achat long et complexe.

Côté marketing, il y a 1001 occasions de capter quelqu’un mais aussi de le perdre en chemin, qu’il vous oublie et qu’il aille in fine chez le concurrent. 

En B2C, c’est un sprint. Nous en B2B on fait du marathon voire du trail de plusieurs jours. C’est difficile de viser dans le mille avec notre marketing. On est dans le flou, il faut toujours s’adapter.

Challenge 3 : aujourd’hui, le marketing peut être frustrant à cause de la capacité de rétention de l’attention.

Sur le plan pro et perso nous sommes noyés dans l’information. Des milliers de newsletters, d’articles, posts sur les réseaux sociaux. 

Qu’est ce qui va faire qu’un post/article/podcast va retenir l’attention et donner envie au prospect d’aller plus loin ?

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Le marketing et la vente, c’est tout ce qui peut vous rapprocher de votre client et rapprocher votre offre à la demande du client.

Erreur 1 : 

Manque de ciblage, vouloir aller trop vite, vouloir parler à tous, vouloir parler de soi. C’est le meilleur moyen de ne parler à personne. La personne que vous ciblez ne se sent pas concernée et ne passe pas à l’action.

Erreur 2 : 

Message générique où on parle de fonctionnalités mais pas d’avantages.

Erreur 3 : 

Contenu insipide basé sur les caractéristiques où il n’y a pas d’âme, pas de personnalité et on ne se pose aucune question sur la personne ciblée. Cela donne des entreprises qui se parlent à elles-mêmes.

Erreur 4 : 

Le marketing/com dans sa petite bulle qui ne va pas avoir la curiosité de comprendre ce qu’ils vendent, s’adapter aux nouveautés.

Il faut se remettre en question, questionner les clients, questionner les équipes en interne pour que le message soit cohérent.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Relisez encore et encore la définition du marketing et allez au-delà des premiers réflexes de juste vouloir présenter ses produits en mode catalogue/fonctionnalités génériques.

Challengez-vous, remettez-vous en question, innovez. Ce n’est pas une science exacte.

Il y a des tendances à tester pour intéresser votre audience comme le podcast. Aller au-delà de l’article, du livre blanc, du webinar qu’on a eu à foison.

Changer les formats, les canaux d’acquisition. Piocher l’inspiration dans des secteurs qui n’ont rien à voir avec les vôtres. Tester des bonnes idées du B2C, quitte à se planter. 

Mesurer. Corriger. Recommencer.

Dans les contenus, combiner créativité et apprentissage. Par exemple, le podcast permet de prendre le temps d’aller en profondeur.

C’est un format qu’on adore chez Rtone. La preuve, on a créé 3 séries podcasts :

Coulisses RH

Débats Tech

Coulisses (coulisses d’un projet)

Jodie LAURAIN

photo Jodie Laurain
Co-fondatrice de Digital Marketing ID (ex-Responsable Communications Marketing dans une PME industrielle)

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : le secteur industriel a du mal à se moderniser sur les plans du marketing et de la communication.

On veut mettre en place un parcours client digitalisé et efficace, mais on a un processus d’achat très complexe sur lequel on a beaucoup d’offres en sur-mesure et il faut aller chez le client. 

De plus, la tolérance au changement est encore très fragile en interne pour la plupart des structures. Cela amène beaucoup de barrières sur la conduite d’un plan stratégique efficace.

Challenge 2 : faire du marketing automation tout en restant humain.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : la plupart des entreprises restent sur des approches standard.

Elles se contentent des techniques d’acquisition qui datent de 30 ans. Les notions de digitalisation, d’automation, de génération de leads sont parfois complètement étrangères aux industriels. 

Il y a trop peu de pôle marketing et communication dans le milieu alors qu’il y a un intérêt majeur à investir dans ces méthodes.

Erreur 2 : les industriels ne capitalisent pas assez sur les collaborations techniques et ne font pas d’employee advocacy.

80% de nos équipes sont des techniciens. Ils ne sont pas aidés à venir s’exprimer en ligne. Ce phénomène est amplifié par la tendance à conserver une communication opaque, descendante en interne.

Erreur 3 : on se dit humain sur « nos valeurs », mais ça ne transparait pas toujours dans les faits et cela réduit la confiance dans les marques.

L’image du secteur industriel est complexe du point de vue des consommateurs. 

On imagine souvent une grosse entreprise de plusieurs centaines de salariés, des usines, des ateliers de fabrications et un nombre de commandes colossale. Une image technique et peu humaine. 

L’aspect technique du métier est mis en avant en priorité plutôt que celui des personnes qui constituent la société.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Recommandation 1 : oser, tester des choses, sortir de la zone de confort.

C’est comme ça qu’on se démarque.

Une seule marque du secteur des ascenseurs s’est démarquée par ce biais, c’est WeMaintain.

Recommandation 2 : les marketeurs doivent suivre les techniciens, la fabrication pour mieux communiquer aux clients et mieux vendre.

Ils doivent être dans le concret et se plonger dans le quotidien de leurs collègues pour améliorer les process et la communication de marque.

Recommandation 3 : ne pas avoir peur de bousculer le plan stratégique de l’entreprise pour évoluer.

L’innovation est un facteur fort de différenciation sur beaucoup de secteurs industriels.

Kasha DOUGALL

photo Kasha Dougall
Consultante en Communication et Facilitation pour les manufacturiers

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Arriver à toucher les bonnes personnes (décisionnaires) avec le bon contenu.

Le ciblage est un métier à part entière et c’est très complexe, surtout lorsque la cible en question est très peu présente sur les réseaux sociaux, par exemple :
– les directeurs maintenance qui passent leur temps en usine
– les PDG ou les directeurs d’usine puissants mais absents de LinkedIn

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : communiquer sans avoir interrogé ou interviewé ses clients.

On pense savoir quel est leur problème mais ce sont des simples projections.

Erreur 2 : les équipes marketing et sales qui travaillent en silos.

Exemples :

– Les marketeurs sont parfois très loin des véritables préoccupations des clients et lancent des campagnes de marketing peu pertinentes ou parfois trop conceptuelles.

– Les sales sont souvent réticents à démarrer un dialogue pour aider et échanger (sans vendre) avec un prospect qui se trouve en début du parcours d’achat (qui peut être très long).

Erreur 3 : manque d’investissements et ressources (budget, personnes).

Le marketing et la communication sont encore et souvent mal considérés dans les métiers d’ingénierie.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

(En fonction de votre maturité)

Recommandation 1 : 

Utiliser l’intelligence collective comme levier pour fédérer les équipes. Ensemble ils ont déjà la totalité des réponses mais il faut extraire ces solutions de la tête des équipes et les mettre en musique.

Recommandation 2 : 

Interviewer les clients pour réaliser des buyer personae plus précis.

Recommandation 3 : 

Investir dans les jeunes talents qui amènent une culture digitale forte (surtout lorsque ce sont des compétences qui ont occupé le poste d’acheteur précédemment chez des clients).

Recommandation 4 : 

Diversifier le type de marketing et faire plus d’influence marketing par exemple. 

Créer des mouvements (style ToogoodtoGo, mais dans l’industrie) pour informer, éduquer, influencer, parfois avec le consommateur final (BtoBtoBtoBtoC).

Recommandation 5 : 

Utiliser le data pour mieux cibler, c’est le nerf de la guerre en BtoB.

Recommandation 6 : 

Merger les équipes marketing et communication et assurer qu’ils reportent à la même personne, qui est membre du Comex (pour casser les silos).

Recommandation 7 : 

Investir dans un bon CRM qui est unique à toute la boîte (ça semble évident mais c’est surprenant le nombre d’entreprises qui n’ont pas de CRM ou en partagent plusieurs !).

Lauriane DELACOTE

photo Lauriane Delacôte
Channels Manager dans un grand groupe industriel

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

C’est difficile de faire du marketing et de la communication quand on ne peut pas fournir les clients à cause des problèmes de stock.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : 

Quand il y a une crise économique comme le COVID et qu’on constate ou anticipe une diminution des ventes, on a le réflexe de couper les budgets marketing.

Cela engendre un cercle vicieux : la baisse de notoriété et le manque de support du marketing entraînent une baisse des ventes.

Erreur 2 : 

Sous-estimer l’importance du marketing par rapport à la vente (car les effets du marketing sur le pipeline sont souvent indirects, difficiles à mesurer et sur le long terme).

Donc les entreprises ont tendance à ne pas staffer suffisamment leurs équipes marketing, ce qui diminue la capacité du département marketing à faire des choses.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Définissez clairement le marketing : qu’est-ce que le marketing doit faire pour votre entreprise ?

Démarrez par le marketing stratégique : faites des études de marché avant de vous lancer dans le marketing opérationnel avec des campagnes.

Soyez très proches des vendeurs : collectez leurs feedbacks et retours terrain pour pouvoir bien comprendre le marché. 

Cela permet par exemple de faire des campagnes et des lancements de produits conformes aux attentes du marché.

Il y a beaucoup d’incompréhensions et de préjugés entre les rôles.

Faites en sorte que les vendeurs comprennent ce que vous faites (le marketing ce n’est pas juste du coloriage). 

Comprenez également le quotidien des vendeurs (la vente ce n’est pas juste aller au restaurant avec les clients).

Aussi, les départements doivent travailler ensemble et être transparents sur ce qu’ils attendent l’un de l’autre.

Lucie CHAUVET

photo Lucie Chauvet
Responsable Marketing B2B du groupe industriel SM3I

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : la création de contenu

  • Comment le rendre intéressant ?
  • Comment le traduire pour séduire les clients qui n’ont pas forcément le même niveau d’expertise que nous dans notre domaine ?
  • Comment ordonner et sécuriser le contenu ?

Challenge 2 : 

Ce n’est pas forcément évident de parler aux ingénieurs et responsables techniques pour extraire la connaissance. 

S’exposer face à ses pairs n’est pas si facile dans la culture du secteur industriel d’autant plus dans les TPE/PME.

Challenge 3 : l’alignement sales/marketing.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : 

Manque d’analyse sur les Domaines Activité Stratégiques et les cibles.

Erreur 2 : 

Vouloir tout vendre et couvrir trop large sur des produits ou niches, plutôt que se focaliser sur ce qu’on sait mieux faire.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Recommandation 1 : 

Mettez en place des DAS.

Recommandation 2 : 

Dégagez une stratégie marketing/sales avec des jalons et KPI sans négliger la stratégie de contenu et le SEO.

Recommandation 3 : 

Créez des blogs avec des articles pointus et des cocons sémantiques.

Recommandation 4 : 

Apprenez sur votre secteur pour comprendre ce que veut savoir votre audience. Allez en clientèle avec le commercial. 

Plusieurs fois par an, prenez une journée pour aller écouter, voir les installations en réel, écouter le vocabulaire client pour utiliser les mêmes mots.

Nabil RABBANI

photo Nabil Rabbani
Responsable Technico-Commercial et ADV chez SART von Rohr SAS

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

La visibilité sur le web est un gros challenge. Les PME industrielles ont des difficultés à se montrer auprès de leurs prospects.

Du coup les leads ne tombent pas vraiment d’internet, mais surtout en allant voir les clients.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Attention à cadrer ce qui est partagé sur LinkedIn.

Il faut trouver le juste milieu : faire un peu de publicité mais pas non plus trop, et faire contrôler la communication sur les RS par le responsable marketing. 

Ne pas montrer des choses qui peuvent dégrader l’image de la boîte ou donner des infos confidentielles aux concurrents.

Une autre erreur est d’oublier d’exploiter les contenus et le site à leur plein potentiel.

Nelly MADELAINE

photo Nelly Madelaine
Spécialiste Marketing Industriel freelance chez Pulsae

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Dans le secteur industriel, les entreprises sont longtemps restées ancrées dans des approches traditionnelles et privilégient la technique avant tout. 

On ressent un retard en matière d’adoption des pratiques marketing.
Un challenge important, c’est de développer la visibilité avec le Marketing digital.

Les approches traditionnelles de prospection et communication ne sont plus suffisantes aujourd’hui. 

Il est essentiel d’optimiser le référencement du site web et de construire la présence sur les réseaux sociaux pour capter les clients, les fournisseurs et aussi les futurs collaborateurs.

L’autre challenge c’est d’adopter une approche centrée client.

Cela concerne le contenu des messages à orienter sur les bénéfices clients et non pas uniquement sur les caractéristiques produit et la technique. 

Et cela se joue aussi au niveau du développement de produit. Il s’agit de pratiquer l’écoute client dans les étapes clés du développement. 

C’est une démarche d’innovation centrée client, différente de l’approche traditionnelle centrée sur la créativité technique.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Dans la course à la visibilité, on voit des industriels se lancer dans des actions au coup par coup, sans réelle préparation ni régularité.

Cela se ressent dans le style des contenus qui vont être autocentrés, dans une logique systématique de vente, avec souvent un jargon très technique, une mise en avant des caractéristiques sans parler des bénéfices clients.

En n’ayant pas travaillé les bases du marketing de contenu au départ, le risque est de s’essouffler et d’abandonner après avoir vu de mauvais résultats à court terme.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Il s’agit de penser stratégie de contenu avant de se lancer dans le développement de la visibilité, ne serait-ce que pour structurer le message et optimiser les ressources.

Sinon c’est un peu comme construire une maison sans avoir fait les fondations. 

Cela prend du temps au départ, mais une fois la ligne directrice établie, on peut dérouler une routine de communication cohérente et efficace.

Pauline VETTIER

photo Pauline Vettier
Consultante Freelance en Marketing B2B et RP, au service des acteurs de la transition énergétique. Top 10 des influenceurs en communication sur LinkedIn France

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Le secteur industriel dans lequel j’exerce est celui de l’énergie durable et des cleantech (mobilité électrique, production d’énergies renouvelables, efficacité énergétique, décarbonation de l’industrie…).

Chez mes prospects ou clients – start-ups comme PME, une marque faible les pénalise particulièrement dans un contexte de guerre des talents.

La marque employeur est un grand défi pour les petites structures industrielles, qui n’ont pas inclus dans leur stratégie business les notions d’attractivité et de notoriété.

Pas d’attraction et de rétention de talent = pas de développement de produit/service = pas de vente.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

La marque employeur est typiquement la 5ème roue du carrosse.

Pourquoi ? Car c’est un sujet mi-marketing, mi-RH – deux fonctions rarement pourvues dans les petites structures (que ce soit avec des ressources internes ou externes).

La création d’une marque forte est donc un sujet peu prioritaire. Le/la dirigeant(e) s’en rend souvent compte trop tard, quand il y a une dizaine de postes à pourvoir qui restent ouverts pendant des mois.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Si le recrutement est un axe prioritaire pour l’entreprise, il faut que la marque employeur figure dans le plan marketing.

Bonne nouvelle : les actions marketing effectuées pour attirer les prospects (pôle commercial) vont directement profiter à la réassurance des candidats (pôle recrutement). 

Ils sont tous deux très sensibles à la réputation.

Faites d’une pierre, deux coups.

Quelques leviers forts en 2023 :

  • CEO advocacy (sur LinkedIn, podcast, YouTube, etc.)
  • Employee advocacy (prise de parole d’employé d’une entreprise, agissant en tant que porte-parole de la marque de son employeur)
  • Actions de co-marketing avec des clients, partenaires, fournisseurs, etc.
  • Développement d’une communauté
  • Partage des coulisses de l’entreprise
  • Retombées presse dans des médias sectoriels

Industriels, êtes-vous prêts à faire évoluer vos pratiques marketing ?

Sandie GIACOBI

photo Sandie Giacobi
Cofondatrice de My Marketing Xperience et hôte du podcast My Marketing Podcast

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Depuis 2 ans et la “crise du Covid”, la plupart des entreprises en BtoB constate un allongement des cycles de vente avec des prises de décision plus difficiles à obtenir. 

Les clients ne disent pas non mais ne confirment pas non plus. Ils ont une attitude attentiste.

Une des principales raisons est le climat d’incertitude lié à de multiples facteurs (guerre, covid, inflation…). 

Que cela soit rationnel ou non, ce contexte oblige les entreprises à sans cesse évaluer leur risque, ce qui les rend très versatiles dans leurs demandes.

Tout cela impacte la capacité d’engagement et de décision des entreprises.

Ces challenges sont particulièrement épineux à adresser pour le marketing industriel.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 :

Pour pallier le manque de ventes dont les décisions ont tendance à être différées ou gelées, le réflexe intuitif est de vouloir aller chercher toujours plus de “leads”. 

Cela passe par l’intensification de la prospection, l’investissement massif dans des campagnes publicitaires ou encore du cold emailing à grande échelle.

Si c’est bien exécuté, cela permet d’obtenir ces fameux leads… mais pas de les convertir. 

Car le problème initial est toujours là : les prospects sont frileux et ont du mal à s’engager dans des investissements importants.

Erreur 2 :

Couper les budgets marketing et communication pour “économiser”. 

L’expérience des précédentes périodes d’incertitude montre que cette option n’a que peu d’impact à court terme et surtout, que cela ralentit la reprise ensuite à moyen terme. 

Au contraire, en période d’incertitude, les clients et prospects ont besoin d’identifier des acteurs et des marques solides – si vous disparaissez de leur champ de vision, vous quittez le terrain pour vous mettre sur le banc de touche.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

J’identifie 3 leviers d’actions.

Recommandation 1 :

Tout d’abord, face à des décideurs frileux et attentistes, il est nécessaire de minimiser le risque perçu. Cela passe notamment par un vrai travail sur sa marque BtoB. La marque est un indicateur de qualité, un repère identifiable – et fiable – dans un contexte incertain.

Recommandation 2 :

Autre piste pour réduire le risque perçu, repenser ses offres dans ce sens ! Par exemple en les repackageant, en faisant du “downsizing” ou encore en limitant l’engagement du client.

On y pense peu et pourtant, les résultats sont souvent au rendez-vous.

Recommandation 3 :

Étudier les nouveaux besoins de vos clients. Ils sont souvent peu ou pas exprimés tant ils sont nouveaux pour eux ! 

Mon conseil est donc d’aller leur parler – sans essayer de leur vendre quoi que ce soit. Juste de les écouter. Cela peut faire naître de nouvelles offres et des nouveaux partenariats pour y répondre !

D’ailleurs, le développement des partenariats est également un levier à développer. 

Il est prouvé qu’en période d’incertitude, les entreprises ayant passé des partenariats solides – locaux ou nationaux – résistent mieux !

Stéphane COUPEAU

photo Stéphane Coupeau
Président d’AcomService

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Tout d’abord, admettre que les produits BtoB très techniques peuvent faire l’objet de marketing :

  • Accepter qu’il y ait toujours une cible en attente et qu’il faut la toucher au bon moment.
  • Consacrer du budget à cela.
  • Bref générer du Lead qualifié avec un fort ROI.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Ne pas innover, continuer à croire que les méthodes des autres (souvent d’une autre époque) sont les bonnes.

Travailler souvent sans stratégie de développement.

Pas de ciblage, persona absent.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Tout le contraire de 95% des gens dans l’industriel.

– Analyser les cibles, les comprendre, s’occuper d’eux.
– Arrêter de vouloir vendre.
– S’intéresser aux individus, plus qu’aux entreprises.
– Mettre en place une stratégie de développement adaptée aux objectifs de l’entreprise.

Stéphane MONTBRIZON

Directeur Commercial & Marketing EMEA chez Fuji Electric

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Challenge 1 : la création de contenu.

On a des ingénieurs et des personnes qui ont le savoir technique mais qui ne savent pas l’exprimer ou le vulgariser pour le marketing.

On a des gens en charge du marketing qui n’ont pas le savoir technique.

Le challenge est de mettre ces gens en relation et de créer du contenu qui apporte de la valeur pour nos clients.

Challenge 2 : trouver des gens performants dans le domaine du marketing industriel et technique.

Il existe peu de copywriters en freelance dans le domaine industriel et scientifique à qui nous puissions sous-traiter la création de contenu.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez et qu’est-ce que vous recommandez ?

Erreur 1 : utiliser le mauvais vocabulaire pour le contenu et le SEO.

Souvent, le vocabulaire (mots, abréviations) que vous utilisez dans votre société ne correspond pas du tout à celui utilisé par vos clients ou aux termes de recherche saisis par les prospects sur Google.

Erreur 2 : ne pas associer les contenus ou les formats à ce qu’attendent vos clients. 

Faites une étude en amont, adaptez les formats, les contenus et les médias aux intentions de recherche de vos personas.

Yanis HOCINI

photo Yanis Hocini
Responsable Communication chez Labo and Co

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Le plus gros challenge serait de rendre le marketing industriel plus attractif qu’il ne l’est.

Beaucoup d’entreprises communiquent de la sorte : « regardez notre produit ».

Maintenant, je pense que l’intérêt, va être surtout de se rattacher à une image de marque et pas juste vendre un produit.

C’est votre image de marque qui doit donner envie aux clients de venir vers vous, pas vos prix. Sinon c’est la course vers le bas.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Plutôt que de seulement parler du produit, vous pouvez mettre en avant votre équipe.

Mettez en avant votre expertise et les qualifications des équipes pour montrer que vous avez des compétences qui vous permettent de servir le secteur de vos clients.

Créez du contenu qui va vous permettre de bâtir une communauté.

Exemple simple : si vous postez sur LinkedIn, ils vont pouvoir commenter, vous allez pouvoir interagir avec eux et créer un lien plus fort. 

C’est mieux que de leur donner une fiche produit qu’ils auraient pu avoir sur un site internet.

Cyril CALATRAVA

photo Cyril Calatrava
Directeur des Ventes chez SART von Rohr SAS

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Notre plus gros challenge est d’avoir une meilleure visibilité chez les clients, notamment les grands comptes.

Souvent le savoir-faire des entreprises est seulement connu par les clients existants.

Le bouche-à-oreille, ça marche plutôt bien, mais peu de PME industrielles ont une démarche cohérente nationale en dehors de l’équipe commerciale de terrain, et d’un site internet.

Un autre challenge est de mettre en avant les points forts de notre entreprise en fonction des différents types de clients et leurs attentes.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

L’erreur la plus fréquente est de ne pas répondre exactement au besoin du client : on n’a pas bien compris son besoin via un questionnement approfondi et une démarche de réflexion. 

Le client a besoin d’être rassuré techniquement sur le fait que l’on amène une solution à ses problèmes.

Pour cela il faut un discours technique et spécifique. Les ingénieurs doivent expliquer le produit, puis cela est transmis aux clients par la force de vente de terrain.

Qu’est-ce que vous recommandez ?

D’abord bien comprendre les besoins du client.

Puis rassurez-le sur votre capacité à répondre à ses besoins si votre produit est à fort enjeu (forte valeur ajoutée ou risque important de perte d’argent).

Personnaliser les communications. Adapter les communications à la typologie du client, par exemple joindre les fiches techniques et livres blancs adaptés. 

Si vous envoyez un email, appelez la personne par son nom. Parlez-lui d’un problème que cette personne a rencontré et de votre solution.

Employez le vocabulaire technique et les abréviations que votre prospect utilise dans son métier. Sinon, votre prospect saura que vous n’êtes pas du métier et fermera la porte.

Julian CANALS

photo Julian Canals
Responsable Marketing et Communication, Piab Lifting Automation France

Quels sont les plus gros challenges dans le marketing industriel aujourd’hui ?

Déjà, les remarques et conseils que je vais donner dans ma contribution sont surtout valables pour les PME. Les grands groupes qui performent (dont mon employeur actuel) vont plutôt dans la bonne direction.

La principale difficulté est de staffer les équipes marketing avec des personnes qui ont envie de bosser dans l’industrie, qui ont cette connaissance des leviers dans le digital pour générer du business.

Il y a beaucoup de résistance au changement et il faut expliquer aux personnes en place que le digital ce n’est pas juste de la cosmétique. Il faut briser les préjugés. 

Donc au-delà de la compétence en marketing digital, il faut avoir de l’énergie et de la force de conviction pour faire évoluer les choses en interne.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous constatez ?

Erreur 1 : croire que le marketing, c’est un bon site web et des emailings.

En vérité le marketing englobe : 

  • La proposition de valeur de l’entreprise,
  • L’image de marque,
  • Le positionnement de produit,
  • Une clarté dans les offres.

Ces éléments sont préalables à ce que vous allez lancer par la suite.

Erreur 2 : le manque de synergie entre le marketing, les sales, la production.

Cela donne ce type d’aberrations : promouvoir des produits où il n’y a pas de stocks, ou devoir pousser un produit où vous n’êtes bien positionné sur les attentes de votre marché.

Les notions d’étude de marché ou de business plan sur des projets déterminés sont souvent inexistantes, par manque de temps, de moyens et parfois d’intérêt.

Soyez rigoureux dans l’identification des besoins du marché. Avant de lancer la R&D, vous devez vous demander : quelle est la demande réelle ? Comment va-t-on amortir ?

Qu’est-ce que vous recommandez ?

Vous devez comprendre le volume de travail qui est nécessaire pour performer au niveau digital.

Payer une agence pour qu’elle vous fasse un beau design et mette 2-3 photos de produits, ce n’est pas suffisant.

Il y a un vrai travail, une vraie réflexion qui doit être comprise par le donneur d’ordres, le patron qui t’embauche, et qui doit être soulignée par le marketeur.

Il faut savoir dire : non, on ne va pas faire ça tout de suite, on ne va pas être dans l’opérationnel immédiatement. Il faut penser ce qu’on fait en amont.

Aujourd’hui lancer un site web qui performe au niveau des leads, c’est de la création de contenu, de l’optimisation technique de site. Cela requiert des budgets, du temps et des ressources.

Si un CEO veut avoir des leads, de la notoriété, une belle image de marque, alors il doit comprendre les enjeux que cela pose au marketing.

Il faut prendre les décisions stratégiques en intégrant la valeur ajoutée du marketing dans la mise en conformité de l’entreprise avec le marché. 

Car aujourd’hui, dans la plupart des PME ce sont les sales qui donnent le ton et l’orientation.

Maintenant c’est à votre tour !

Qu’avez-vous pensé des préconisations ?

Quelles sont les challenges, erreurs ou conseils que nous avons oubliés ?

Qu’allez-vous faire pour donner une impulsion à votre marketing industriel ?

Un commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *